СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОШИБКА: «НУЖНО ОБУЧАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ ПРОДУКТУ»

«Мы набираем новых менеджеров и нам нужно обучить их продукту, чтобы они могли продавать» — так говорят те, кто никогда не делал хороших продаж и неосознанно следует принципу товарно-сбытового подхода…

В отличие от них, я убежденный миссионер клиенто-центричного подхода. И твердо уверен в том, что хорошо продавать можно только хорошо зная своего клиента. Что касается знания продукта, то для 9 менеджеров из 10, сосредоточенность на знании продукта никак не поможет делать хорошие продажи. Давайте разберемся почему.

КАК РАБОТАЕТ ТОВАРНО-СБЫТОВЫЙ ПРИНЦИП

1. У компании есть постоянно пополняемые складские запасы товаров определенного типа. Либо — строго определенный тип услуг.

2. У компании организован постоянный живой спрос именно на те товары, которые пылятся на складе. И именно со склада этой компании.

Вот в общем то и все. Клиентов не нужно уговаривать, бороться с возражениями, заинтересовывать. Они приходят. Спрашивают, мы рассказываем. Надо? Выписываем счет. Не надо? Следующий.

Такой тип продаж, в общем-то и продажами в высоких кругах называть не принято. Это организованный сбыт(!) продукции или услуг. Это могут позволить себе системообразующие предприятия. Такие как Мегафон, РЖД, Ленэнерго, Лукойл, Камаз и так далее.

Частные предприятия, к которым относится ваша компания, не могут похвастаться постоянным организованным спросом на свои продукты или услуги. Не клиенты ищут вас. А вам приходится искать клиентов.

КАК РАБОТАЕТ КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНЫЙ ПРИНЦИП

1. Компания привлекает внимание людей, имеющих строго определенные задачи или проблемы.

2. Сотрудники компании выясняют какую конкретно проблему или задачу имеет человек, проявивший интерес.

3. Сотрудники предлагают этому человеку персонализированное решение, на основе ресурсов компании.

Вот и все. В этом случае тоже не приходится никого уговаривать, бороться с с возражениями. Но по другой причине. Мы предлагаем клиенту именно то, что ему нужно. Отказаться невозможно.

Для того, чтобы такой подход работал, необходимо предельно ясно разбираться в своей целевой группе. Чтобы привлечь внимание именно тех людей, проблемы которых мы умеем решать. И не тратить деньги на привлечение внимание остальных.

Все что остается сделать менеджерам — пообщаться с этими людьми ОБ ИХ ПРОБЛЕМАХ и пообещать их устранить. Очень важна в этом подходе одна деталь: вы не должны обсуждать с ними ваш продукт или ваши услуги. То есть — вы не должны сползать в товарно-сбытовой подход. Когда это происходит — продажи проваливаются.

Как это работает? Например, вчера мне написала управляющая зубной клиники, в которой для теста мы внедряли подобный подход в марте.

Мы разбили продажи на несколько этапов. Сначала привлекали внимание людей акцией «Чистка зубов за 990 рублей». Те, кто пришел, получали чистку и одновременно — осмотр полости рта с последующими рекомендациями и закрытием на продажу более дорогой услуги.

Получились такие цифры:

38 человек — пришли на чистку
17 человек — согласились на лечение
44,7% — конверсия 
11’000 руб. — средний чек на услуги лечения

Выручка: 224’610 рублей
Расходы: 30’600 рублей (листовки, зарплаты врачу и ассистенту, электричество и т.п.)

Таких результатов не удалось бы достичь, если бы мы тупо пытались кричать об услугах клиники своей рекламой. А потом пытались бы впарить тем редким людям, которые бы звонили.

Важно помнить в какой весовой категории ваша компания. Вы системообразующая компания? К вам выстраиваются очереди из клиентов? Нет? Тогда не учите сотрудников продукту! Учите их понимаю своих клиентов.

Кто ваши клиенты? У них проблемы? Или задачи? Какие они? Как определить: задачи/проблемы каких людей мы решаем, а за какие не возьмемся? Кто не наш клиент?

Только глубокое понимание своей целевой аудитории даст вам власть управлять их поведением. Направлять их внимание, усиливать его, вызывать у них желания и побуждать покупать. Именно у вас!