4 заявки ежедневно с евробуклетов

Летом прошлого года меня пригласили развивать детскую школу премиум-сегмента. Собственники жаловались, что буклеты, которые они разработали, не дали ни одного входящего звонка.

Жалею, что я не сфотографировал их, чтобы вам показать. Это были двусторонние буклеты, с симпатичными комиксами, в которых показывались грустные дети, обучающиеся в обычных школах. И сияющие от счастья — в нашей. Буклеты раскидывали в магазинах и почтовых ящиках жилого района, в котором располагалась школа.

Признаюсь честно, я был убежден, что буклеты — это рекламный анахронизм, который давно не работает и отсутствие звонков от потенциальных клиентов лишь подтверждали это. Однако причина могла быть не в том, что способ донесения послания плохой. А в том, что само послание не вызывает интерес. Это стоило проверить.

Обычно я провожу два захода для проверки текущего положения: поверхностный и глубокий.

Этот способ опирается на эмоциональное впечатление от буклета. Я просто беру в руки буклет и осматриваю его небрежно и невнимательно. Так, как это сделал бы человек, которому он попадется в руки случайно.

Признаюсь, способ субъективный. Нужно замечать собственные впечатления и анализировать их. Степень точности такого способа у людей разная: кто-то более внимателен к своим ощущениям, кто-то менее.

Буклет, о котором я рассказываю, такую проверку не прошел. Изображений на буклете было много, они друг-другу мешались. Выделить то, что привлекло бы внимание, было сложно. Текст в балунах к изображениям был мелкий, слов много. Тратить время на вчитывание не хотелось.

Это уже более точный способ, который базируется на рассмотрении отдельных элементов буклета, их положении относительно друг-друга и соотношении формы и содержания.

1. Отсутствовало ПВИ (предложение, вызывающее интерес).
2. Текст был о школе, а не о клиентах и ценности, которую они получат.
3. Не было призыва к действию (позвонить, написать, подписаться на сайт и т.п.).
4. Контакты для связи указаны незаметно.

Я начал с формирования Предложения, вызывающего интерес. Каждое удачное предложение, всегда простое и понятное. Но за этой простотой могут быть недели мозговых штурмов. У меня ушло 2 дня, чтобы его сформировать:

Основа: каждый родитель школьника, сталкивается с тем, что дети уже со второго-третьего класса саботируют школьные занятия. Они придумывают отговорки и симулируют болезни, чтобы не идти в школу. В отдельных случаях доходит до приступов рвоты и соматических расстройств.

Это реальная проблема, решение которой мне удалось выразить в двух строчках, после наблюдений за детьми, которые в нашу школу уже ходили. Они действительно просыпались раньше, чтобы пойти в эту школу. И они реально не хотели из нее уходить.

Чтобы подтвердить это, на том же буклете был сделан отдельный заметный сгиб, с текстом:

Кроме этого, на буклете были следующий элементы:

• Указание на первой странице буклета «Открой меня»
• Фотография здания школы, сделанная с квадрокоптера
• Список обучающих предметов, которые ребенок может получить в школе
• Контакты в социальных сетях
• Адрес школы
• Фотография и имя менеджера, который готов ответить на все вопросы родителей
• Указание к действию «Звоните чтобы узнать больше»

Буклет не был шедевром дизайна. Распространялся только в 1 гипермаркете, неподалеку от школы.