Техника массового холодного обзвона и 3 примера диалога
Что такое холодный обзвон
Холодный обзвон — это массовые звонки клиентам, которые не знакомы с компанией и ее продуктами.
Такой тип звонков стали называть холодными из-за принятой маркетологами градации клиентов. Их делят на 3 типа:
1. Горячие — те, кто знает о вашей компании, хочет и готов покупать конкретно у вас прямо сегодня;
2. Теплые — те, кто знает о вашей компании, но еще не готов покупать и находится в стадии переговоров или изучения вашего предложения;
3. Холодные — те, кто ничего не знает о вашей компании и ее продуктах.
Когда мы звоним клиентам третьего типа — мы делаем холодные звонки...
1. Горячие — те, кто знает о вашей компании, хочет и готов покупать конкретно у вас прямо сегодня;
2. Теплые — те, кто знает о вашей компании, но еще не готов покупать и находится в стадии переговоров или изучения вашего предложения;
3. Холодные — те, кто ничего не знает о вашей компании и ее продуктах.
Когда мы звоним клиентам третьего типа — мы делаем холодные звонки...
В чем отличия холодных и горячих звонков
Основная разница в том, ожидаем ли ваш звонок. Горячие и теплые звонки клиенты ожидают. А холодные не ждут, они для них нежелательны.
Пример горячего звонка:
Клиент оплатил доставку еды и ожидает звонок с сообщением о времени её доставки.
Пример холодного звонка:
Человек работает в офисе над важным для него проектом. Раздается звонок с неизвестного ему номера, отвлекает от его от работы и неизвестный ему человек, предлагает незнакомые ему услуги или продукты.
Горячие и теплые звонки будут чаще приводить к нужному нам результату. Клиенты ожидают такие звонки и готовы общаться. Холодные звонки никто не ждет, поэтому они всегда неожиданны для получателя.
Чтобы звонок завершился успехом, мы должны сделать такое предложение, которое моментально изменит отношение человека с негативного на позитивное.
Представьте, что вы сосредоточены на подготовке важного для вас письма. Вы уже час подбираете нужные слова. Вам важно, чтобы человек, который его прочтет, принял нужное для вас решение.
И вдруг, звонит ваш телефон, выдергивая вас из состояния сосредоточенности и нарушает мысли, которые вы с таким трудом строили. Вы поднимаете трубку, ожидая услышать очередную ненужную рекламу. Злитесь и уже готовы высказать все, что вы думаете про звонящего.
Но вдруг, голос в трубке сообщает, что нашел ваши документы и готов вам их вернуть совершенно бескорыстно. Как измениться ваше отношение? Наверняка с резко негативного, на резко позитивное.
Эффективный обзвон клиентской базы, строится на инверсии предложения. Именно это заставляет незнакомых людей проявлять резко позитивное отношение к звонкам, которые они даже не ждали.
Пример горячего звонка:
Клиент оплатил доставку еды и ожидает звонок с сообщением о времени её доставки.
Пример холодного звонка:
Человек работает в офисе над важным для него проектом. Раздается звонок с неизвестного ему номера, отвлекает от его от работы и неизвестный ему человек, предлагает незнакомые ему услуги или продукты.
Горячие и теплые звонки будут чаще приводить к нужному нам результату. Клиенты ожидают такие звонки и готовы общаться. Холодные звонки никто не ждет, поэтому они всегда неожиданны для получателя.
Чтобы звонок завершился успехом, мы должны сделать такое предложение, которое моментально изменит отношение человека с негативного на позитивное.
Представьте, что вы сосредоточены на подготовке важного для вас письма. Вы уже час подбираете нужные слова. Вам важно, чтобы человек, который его прочтет, принял нужное для вас решение.
И вдруг, звонит ваш телефон, выдергивая вас из состояния сосредоточенности и нарушает мысли, которые вы с таким трудом строили. Вы поднимаете трубку, ожидая услышать очередную ненужную рекламу. Злитесь и уже готовы высказать все, что вы думаете про звонящего.
Но вдруг, голос в трубке сообщает, что нашел ваши документы и готов вам их вернуть совершенно бескорыстно. Как измениться ваше отношение? Наверняка с резко негативного, на резко позитивное.
Эффективный обзвон клиентской базы, строится на инверсии предложения. Именно это заставляет незнакомых людей проявлять резко позитивное отношение к звонкам, которые они даже не ждали.
Для чего нужен холодный обзвон
Если под продажей мы понимаем обмен денег на товары или услуги, то холодный обзвон — это не метод продаж.
Сложно представить ситуацию, когда вы звоните незнакомому человеку и во время диалога по телефону он сразу же переводит вам деньги за предлагаемый вами товар. Так не бывает!
Более жизненные ситуации после общения по телефону:
— Клиент заинтересовался вашими услугами и захотел встретиться;
— Клиенту понравились ваши товары и он захотел получить коммерческое предложение на почту с ценами и более подробной информацией;
— Клиенту стало интересно участие в вашем мероприятии и он захотел получить ссылку на сайт с описанием и регистрацией.
То есть, холодный обзвон — это инструмент для генерации лидов* и заявок. Для создания потока людей, которым интересно то, что вы предлагаете рынку.
* лид — человек, который заинтересовался вашими продуктами или услугами, но еще не заплатил за него деньги.
Затем лиды можно передавать в отдел продаж, который будет работать с ними дальше и превращать в клиентов. Это очень эффективно, так как менеджерам по продажам уже не придется тратить время на людей, которые такого интереса не имеют.
Более жизненные ситуации после общения по телефону:
— Клиент заинтересовался вашими услугами и захотел встретиться;
— Клиенту понравились ваши товары и он захотел получить коммерческое предложение на почту с ценами и более подробной информацией;
— Клиенту стало интересно участие в вашем мероприятии и он захотел получить ссылку на сайт с описанием и регистрацией.
То есть, холодный обзвон — это инструмент для генерации лидов* и заявок. Для создания потока людей, которым интересно то, что вы предлагаете рынку.
* лид — человек, который заинтересовался вашими продуктами или услугами, но еще не заплатил за него деньги.
Затем лиды можно передавать в отдел продаж, который будет работать с ними дальше и превращать в клиентов. Это очень эффективно, так как менеджерам по продажам уже не придется тратить время на людей, которые такого интереса не имеют.
Цель холодных звонков
Когда ваши операторы понимают с какой целью они ведут беседу, вероятность успеха резко повышается. Но какая бы цель ни была, она всегда должна быть связана с согласием клиента на что-то.
Например, оператор колл-центра может вам сообщить, что записал клиента на встречу. Но сделал это без его согласия. Запись в CRM есть. А согласия клиента нет. Ценность такого результата — нулевая.
Единственный результат, который был бы вам интересен — запись на встречу клиента, который выразил на это свое согласие.
Примеры целей, которые чаще всего используются:
Во время подготовки колл-центра к работе, используйте правило: один диалог — один результат. Это значит, что если оператор звонит по базе с одним типом клиентов, желаемый результат общения со всеми должен быть один.
Например, оператор колл-центра может вам сообщить, что записал клиента на встречу. Но сделал это без его согласия. Запись в CRM есть. А согласия клиента нет. Ценность такого результата — нулевая.
Единственный результат, который был бы вам интересен — запись на встречу клиента, который выразил на это свое согласие.
Примеры целей, которые чаще всего используются:
- Получить согласие клиента на встречу с вашим экспертом
- ...на получение коммерческого предложения
- ...на получение письма
- ...на получение повторного звонка
- ...на участие в мероприятии
- ...на проведение диагностики
Во время подготовки колл-центра к работе, используйте правило: один диалог — один результат. Это значит, что если оператор звонит по базе с одним типом клиентов, желаемый результат общения со всеми должен быть один.
В каких случаях нужен и не нужен
У холодного обзвона есть явные плюсы и минусы по сравнению с другими способами генерации лидов. Давайте посмотрим сравнительную таблицу тех способов, которые используются чаще всего:
В каких случаях нужен и не нужен
Время подготовки к запуску
Как видно из таблицы, чтобы создать колл-центр и начать обзвон, требуется всего 3 дня. Для остальных способов лидогенерации, нужно будет потратить от полумесяца и более.
Если у вас нет времени, заявки нужны уже сейчас, то холодный обзвон — это лучшее, что можно для этого выбрать.
Стоимость подготовки к запуску
Чтобы запустить обзвон, потребуется оплатить начальный баланс ip-телефонии. Это всего 1000-5000 рублей. И это все! Зарплату операторам вы оплачиваете после того, как они принести вам заявки.
В случае с одностраничными сайтами потребуется оплатить разработку, хостинг, настройку рекламных объявлений и пополнить рекламный бюджет. Минимальная стоимость мероприятий — 50'000 рублей.
С социальными сетями потребуется оформить группу, ежедневно писать публикации, создать рекламные объявления и пополнить рекламный бюджет. В общей сложности, это тоже примерно 50'000 рублей.
Сложность запуска
Данный критерий позволяет оценить сложность подготовительных мероприятий, которые потребуется провести, прежде чем вы начнете получать первые заявки.
В отличие от других способов, холодный обзвон требует минимальных усилий: правильно написанный скрипт и настроенная ip-телефония.
Выход на рабочую мощность
Нужно убедиться, что все правильно настроено. А если найдены ошибки — устранить их и попробовать снова.
Холодный обзвон и тут показывает преимущества. Из-за того, что сама методика проста, на проведение тестов требуется всего 1-2 дня, чтобы начать получать заявки и передавать их в отдел продаж.
Необходимость профессионалов в штате
В случае с обзвоном, вам не нужно искать профессионального менеджера по продажам. Ведь мы ничего не продаем. Задача обзвона — вызвать интерес у потенциального клиента и получить его согласие на звонок или встречу с экспертом.
С этим может справиться любой человек, у которого будет правильно написанный сценарий. Все что нужно иметь такому человеку — хороший голос и дружелюбное отношение к людям. Найти такого человека — не проблема.
Качество лида
Холодный обзвон во всем хорош, но имеет один недостаток: получаемые через него лиды, ниже качеством, чем у других способов лидогенерации. Это связано с тем, что люди, с которыми оператор общается, вовлекаются в процесс незначительно. Средняя длина диалога — от 1,5 до 3 минут. Через другие способы лидогенерации, люди вовлекаются сильнее.
Однако дешевизна лидов и скорость их получения, нивелируют этот недостаток.
Как видно из таблицы, чтобы создать колл-центр и начать обзвон, требуется всего 3 дня. Для остальных способов лидогенерации, нужно будет потратить от полумесяца и более.
Если у вас нет времени, заявки нужны уже сейчас, то холодный обзвон — это лучшее, что можно для этого выбрать.
Стоимость подготовки к запуску
Чтобы запустить обзвон, потребуется оплатить начальный баланс ip-телефонии. Это всего 1000-5000 рублей. И это все! Зарплату операторам вы оплачиваете после того, как они принести вам заявки.
В случае с одностраничными сайтами потребуется оплатить разработку, хостинг, настройку рекламных объявлений и пополнить рекламный бюджет. Минимальная стоимость мероприятий — 50'000 рублей.
С социальными сетями потребуется оформить группу, ежедневно писать публикации, создать рекламные объявления и пополнить рекламный бюджет. В общей сложности, это тоже примерно 50'000 рублей.
Сложность запуска
Данный критерий позволяет оценить сложность подготовительных мероприятий, которые потребуется провести, прежде чем вы начнете получать первые заявки.
В отличие от других способов, холодный обзвон требует минимальных усилий: правильно написанный скрипт и настроенная ip-телефония.
Выход на рабочую мощность
Нужно убедиться, что все правильно настроено. А если найдены ошибки — устранить их и попробовать снова.
Холодный обзвон и тут показывает преимущества. Из-за того, что сама методика проста, на проведение тестов требуется всего 1-2 дня, чтобы начать получать заявки и передавать их в отдел продаж.
Необходимость профессионалов в штате
В случае с обзвоном, вам не нужно искать профессионального менеджера по продажам. Ведь мы ничего не продаем. Задача обзвона — вызвать интерес у потенциального клиента и получить его согласие на звонок или встречу с экспертом.
С этим может справиться любой человек, у которого будет правильно написанный сценарий. Все что нужно иметь такому человеку — хороший голос и дружелюбное отношение к людям. Найти такого человека — не проблема.
Качество лида
Холодный обзвон во всем хорош, но имеет один недостаток: получаемые через него лиды, ниже качеством, чем у других способов лидогенерации. Это связано с тем, что люди, с которыми оператор общается, вовлекаются в процесс незначительно. Средняя длина диалога — от 1,5 до 3 минут. Через другие способы лидогенерации, люди вовлекаются сильнее.
Однако дешевизна лидов и скорость их получения, нивелируют этот недостаток.
Холодный обзвон — лучшая технология, если заявки нужны уже завтра, а бюджеты на рекламу небольшие. Этот способ хорош и для тестирования спроса новых продуктов и услуг.
Вы можете использовать все три способа лидогенерации последовательно:
- Сначала запустить Холодный обзвон. Быстро сделать первые продажи, получить обратную связь от клиентов.
- Пока ведется обзвон, начать настройку одностраничного сайта.
- Когда запущен одностраничный сайт, начать работы в социальных сетях.
Техника холодного обзвона
Техника холодного обзвона — это, по большому счету, алгоритм, прописанный в сценарии разговара. Он состоит из следующих блоков:
- Диалог с привратником — это секретарь или любой другой сотрудник, от которого зависит, удастся ли вам выйти на ЛПР при звонке или нет.
- Знакомство с ЛПР. Коротко представьтесь и озвучьте причину вашего звонка.
- Презентация предложения, вызывающего интерес. Говорите по делу: что вы предлагаете и какая от вашего предложения будет выгода тому, кому вы это предлагаете. Именно это предложение должно изменить отношение клиента с негативного на позитивное.
- Ответы на вопросы ЛПР-а. Если у собеседника возник интерес, он начнет задавать вопросы. Все что остается оператору — давать такие ответы, которые усилят этот интерес настолько, чтобы человек захотел перейти к следующему шагу.
- Закрытие разговора и получение согласия ЛПР-а (на встречу, получение КП и т.д.). Ответив на 5-7 вопросов, оператор обязан предложить перейти к следующему шагу в воронке продаж. Например, это может звучать следующим образом: «Михаил, я вижу что вам интересно мое предложение. Как вы смотрите на то, чтобы встретиться и обсудить это подробнее, например в четверг в 10 утра?».
Работа с возражениями во время холодного обзвона
Возражение — это сопротивление, которое демонстрирует человек, в ответ на навязываемые ненужные ему продукты или услуги.
Если придерживаться этого определения, то становится понятно, что если человек начал возражать, то диалог уже проигран. Интереса у него к вашему предложению не возникло. И попытки «работать» с возражением — это лишь попытка переубедить человека.
Когда это делает незнакомый, только что позвонивший человек — это всегда приводит к негативу. Не делайте так. Получить согласие от негативно настроенного человека будет сложно.
Если во время обзвона статистика показывает, что подавляющему числу людей не интересно то, что предлагает оператор, следует остановить работу, усилить предложение и вставить его в сценарий. После чего попробовать снова.
Опыт показывает, что если целевая аудитория подобрана правильно, а предложение достаточно сильно — то минимум 5% обзвоненных людей будут согласны на продолжение общения. В некоторых случаях этот процент может достигать 20-50%.
Когда это делает незнакомый, только что позвонивший человек — это всегда приводит к негативу. Не делайте так. Получить согласие от негативно настроенного человека будет сложно.
Если во время обзвона статистика показывает, что подавляющему числу людей не интересно то, что предлагает оператор, следует остановить работу, усилить предложение и вставить его в сценарий. После чего попробовать снова.
Опыт показывает, что если целевая аудитория подобрана правильно, а предложение достаточно сильно — то минимум 5% обзвоненных людей будут согласны на продолжение общения. В некоторых случаях этот процент может достигать 20-50%.
Ошибки холодного обзвона при использовании колл-центра
- Звонить кому попало. Если оператор не знает целевую аудиторию, ему придется тратить время на разговор со случайными собеседниками. За день, он может провести 80-100 диалогов. Но если среди них окажется лишь 10 целевых, то он сможет получить лишь 1-2 согласия за этот рабочий день. Если же база собрана правильно, то все 100 диалогов могут быть целевыми. А значит, количество согласий за такой же рабочий день может достигать 40-50 согласий.
- Не иметь сценария. Хороший сценарий холодного обзвона — как сценарий театральной постановки. Оператор знает с чего начать, как перейти к сути и чем закончить. У него перед глазами — правильные ответы на самые каверзные вопросы клиента. И, в целом, он говорит уверенно и вызывает доверие. Это важно, если вы часто нанимаете новых операторов и им нужно быстро «войти в материал». Отсутствие такого документа делает оператора неуверенным, теряющим инициативу. Его легко сбить с толку.
- Не знать цель звонка. Если оператор не четко представляет для чего он начинает диалог, то закончится он ничем.
- Говорить не с теми людьми. Если на встречу согласился директор компании — вероятность того, что встреча пройдет эффективно, высока. Если же на встречу согласился рядовой менеджер — она может пройти впустую. Важно, чтобы оператор знал, кто является Лицом Принимающем Решения (ЛПР), а в скрипте для холодного обзвона было указано что говорить, чтобы быстро перейти к общению с ним.
- Оплачивать «воздух». Если цель определена неверно, вам будет сложно сформировать ясную систему мотивации — то есть за что вы платите оператору. Например, если вы оплачиваете диалоги, то операторы будут делать сотни диалогов, без всяких результатов. А вам придется платить за то, что вам не приносит никакой выгоды.
- Нанимать «не тех» людей на должность оператора. Люди с плохой дикцией и акцентом — испортят самый лучший сценарий. А враждебно-настроенные, с «металлом» в голосе, будут вызывать негатив потенциальных клиентов. «Правильный» оператор — это «правильный» голос в трубке. Если он ласкает слух, то его будут слушать.
- Использовать методики 30-летней давности. Большинство методов холодного обзвона, используются со времен распада СССР. Для того времени это было актуально и они работали. Потребители были не искушены. Сейчас использование этих методик вызывает у людей раздражение и гнев.
- Пытаться выяснять потребности. Если оператор будет это делать во время холодного звонка, то он уже проиграл. Подавляющее большинство людей будет вешать трубку. Выявлять потребности нужно заранее. На этапе формирования Целевой Аудитории и сбора базы для обзвона.
- Вести себя вызывающе и нагло. В интернете много советов о том, что оператор должен вести себя нагло. Дескать, так он напугает секретаря и поможет быстро пройти к ЛПР-у. Жизненный опыт показывает, что наглость приводит лишь к длинным гудкам в трубке. И не более. Нужно вести себя вежливо. Как и в реальной жизни.
Примеры диалогов холодных звонков
Колл-центр консалтинговой компании
77 согласий на встречу за 5 дней
77 согласий на встречу за 5 дней
Диалогов — 330
Успешных — 77
Конверсия — 23,6%
Успешных — 77
Конверсия — 23,6%
Колл-центр танцевальной школы
108 возвратов отказных клиентов за 6,5 дней
108 возвратов отказных клиентов за 6,5 дней
Диалогов — 514
Успешных — 108
Конверсия — 21%
Успешных — 108
Конверсия — 21%
Колл-центр вендинговой компании
61 согласия на установку аппарата за 4 дня
61 согласия на установку аппарата за 4 дня
Диалогов — 500
Успешных — 61
Конверсия — 12,2%
Успешных — 61
Конверсия — 12,2%
В качестве заключения
Холодный обзвон до сих пор остается простым и доступным способом организации продаж. Как для больших компаний, так и для фрилансера-одиночки, который только начал предпринимательскую деятельность.
Плюсами этого способа являются:
Единственным минусом является:
Компенсировать недостаток холодного обзвона можно при помощи:
При помощи этих двух факторов можно создавать очень эффективные потоки лидов, которые генерируются ежедневно.
Плюсами этого способа являются:
- Быстрое развертывание
- Небольшой бюджет для запуска
- Невысокая зависимость от профессионализма оператора
- Легкая масштабируемость
Единственным минусом является:
- Низкое качество лидов из-за небольшой вовлеченности собеседников.
Компенсировать недостаток холодного обзвона можно при помощи:
- Сильного предложения, вызывающего интерес
- Хорошо подобранной базы контактов для обзвона
При помощи этих двух факторов можно создавать очень эффективные потоки лидов, которые генерируются ежедневно.
Например, автор этих строк, добивался эффективности холодного обзвона в колл-центре с конверсией в 46%.
То есть из 100 диалогов, сделанных всего одним оператором, 46 человек соглашались на проведение встречи! Согласитесь, очень интересные цифры?
Если у вас возник вопрос, задайте его, нажав кнопку ниже. Я обязательно отвечу.
Если у вас возник вопрос, задайте его, нажав кнопку ниже. Я обязательно отвечу.