Скрипт холодного звонка: структура и 1 пример

Скрипты для холодных звонков помогают увеличить эффективность обзвона. А когда операторов много — еще и помочь отстающим добиваться результата чаще.

Кроме этого, в компании могут существовать другие типы документов:

1. Сценарий приёма входящих звонков
2. Сценарий обзвона клиентов, которые у вас уже покупали
3. Сценарий второго звонка новым клиентам (следует за холодным звонком)

В отличие от перечисленных выше, сценарий холодного звонка — это всегда первичный звонок. Люди его получают только раз. Все остальные звонки уже не являются холодными, потому что собеседник о вас уже знает.

Чаще всего холодные звонки делаются сотрудниками специального колл-центра во время массового обзвона.

Чтобы ваши сотрудники не потратили время зря во время звонков новым клиентам, вам необходимо знать о трех важных вещах.

Новичкам кажется, что холодный обзвон — это звонки всем подряд по большой телефонной базе. Но если так делать, то вероятность успеха очень мала. Вам придется потратить больше денег на телефонную связь и зарплату сотруднику. Обзвон может стать невыгодным.

Например, когда я начал настраивать холодный обзвон для своей компании, я думал так: «Мы предлагаем увеличить продажи. Продажи нужны всем компаниям. Значит будем звонить всем коммерческим компаниям и будет успех».

Но на деле получилось совсем грустно. Из 100 компаний, которым мы дозвонились, лишь 2 проявили интерес к нашему предложению.

Я начал разбираться. Почему эти двое проявили интерес, а остальные нет?

Выяснилось, что они решали задачу по увеличению продаж: нанимали новых менеджеров, настраивали CRM. Как раз в тот момент, когда мы им позвонили и сделали предложение. У остальных все было более менее ровно, настройкой продаж в компании не занимались.

Чтобы не делать тех же ошибок, вам следует составить портрет вашей целевой аудитории, разделив их на две группы:

1. Ничего физически не делают, чтобы решить задачу (думают, мечтают, говорят, что хотят)
   
2. Что-то предпринимают, чтобы решить задач

Звонить нужно только тем, кто окажется во второй группе. Тем, кто физически что-то делает.

Мы исправили ошибки и в следующий раз делали выборку более внимательно, добившись внушительного результата — 54 согласия на встречу из 100 диалогов.

Перед тем, как готовить скрипт, опишите эти компании. И соберите базу для обзвона по выбранным критериям.

Когда вы знаете кому звонить, следует подумать о том, почему ваш звонок станет желанным для клиента.

Для этого необходимо разработать Предложение, Вызывающее Интерес (ПВИ). Это довольно просто, если следовать правилам:

1. Предложение должно быть бесплатным (или значительно более дешевым, чем то, которым клиент уже пользуется);
   
2. Предложение должно иметь связь с задачей, которую сейчас решает клиент;
   
3. Предложение должно описывать результат, который клиент получит.

Это второй по важности пункт, с которым нужно разобраться перед тем, как писать сценарий холодного звонка. Без сильного предложения, любой обзвон закончится ничем.

Примеры предложений, которые дали хороший отклик для разных сфер бизнеса:

1. Чистка зубов за 1000 рублей (вместо 3000 рублей по рынку)
   
2. Бесплатный аудит, с выдачей чек-листа с 25 параметрами улучшений по отделу продаж
   
3. Первая перевозка груза по себестоимости
   
4. Три бесплатных занятия в фитнесс-центре
   
5. Бесплатное исследование, по увеличению конверсии сайта до 5%
   

Проще говоря, когда ваш оператор будет звонить, он должен говорить не о беззубом: «давайте посотрудничаем», а конкретно: «было бы вам интересно увеличить конверсию вашего сайта до 5%». Вот вам и интерес. Вот и повод для диалога.

Вы можете спросить «А на чем же мы заработаем, если предлагаем бесплатные услуги». Отвечаю — на услугах, которые вы предложите после того, как они воспользуются вашими бесплатными (дешевыми) предложениями.

Например, во время дешевой чистки зубов, врач делал осмотр полости рта. И если обнаруживал больные зубы, делал клиенту отчет об этом и предлагал провести лечение. Клиент испытывал благодарность и соглашался на лечение.

Если бы клиентам предлагали лечение напрямую «в лоб», то согласившихся было значительно меньше. Просто потому, что люди не знают о том, есть ли у них больные зубы.

Знаете ли вы, что неловкие паузы, отсутствие инициативы и неуверенность во время холодных звонков — это признак того, что оператор не знает с какой целью он звонит или эта цель слишком абстрактная.

Перед тем, как создавать сценарий диалога, важно понимать, чем он должен завершиться.

Клиент должен согласиться на то, что ему предлагает оператор!

Если это не учитывать, вы можете столкнуться с ситуациями, когда оператор отправляет КП или приглашает людей на мероприятия, но клиенты на это не соглашались.

Формально результат есть. Но по сути, обзвон проведен «в холостую».

Когда подготовительная работа завершена, можно приступать к разработке документа.

Отнеситесь к этому, как к созданию сценария театральной пьесы. Актер, читая этот сценарий, должен понять что и когда говорить. Но при этом не ограничен в импровизации внутри строгой структуры. Он не несет отсебятину, но подстраивается под заранее созданный сюжет. Со скриптом холодного обзвона также.

За 5 лет разработки скриптов в разных нишах бизнеса, я пришел к универсальной структуре сценария, которую можете использовать и вы:

1. Проход секретаря
   
2. Приветствие ЛПР, самопрезентация
   
3. Причина для звонка
   
4. Предложение, вызывающее интерес (ПВИ)
   
5. Усиление интереса
   
6. Закрытие на согласие
   
7. Вопросы, которые может задать клиент

Вы наверное обратили внимание, что в структуре отсутствует пункт «Борьба с возражениями». Это не случайно. В одной из следующих публикаций я подробно расскажу почему это уже давно не работает.

Проход секретаря — это целая большая тема для разговора. Я подготовлю отдельную публикацию про это.

Но уже сейчас, важно знать: чтобы пройти секретаря, в первую очередь, вам нужно ясно понимать с кем вы хотите, чтобы вас соединили.

Лицо, Принимающее Решение (ЛПР) — это не всегда директор компании. Это тот сотрудник, который принимает решения именно по вопросам, с которыми связаны ваши услуги.

Например, если вы занимаетесь перевозкой грузов, то ЛПР в компании — это руководитель отдела логистики. Именно он после общения с вами, примет решение — дать вам заказ на перевозку или отказать.

Поэтому, если трубку поднял секретарь, не пытайтесь ему презентовать ваш предложение. Прямо просите соединить вас с лицом, принимающем решения по вашим вопросам. Или с соответствующим отделом.

Во многих инструкциях по созданию скриптов для холодного обзвона, авторы указывают, что вы должны любыми правдами и неправдами узнать имя ЛПР перед тем, как с ним общаться.

Действительно, хорошо когда имя ЛПР-а вам известно. Это помогает быстрее пройти к тому, к кому нужно. Но во время массовых холодных звонков это нереально в принципе.

Попытки узнать имя ЛПР у секретаря, приведут к этому: «Аа, так руководитель не ждет вашего звонка? Отправляйте предложение на почту».

Вопросы самому ЛПР по типу «Как я могу к вам обращаться?», создадут неправильный контекст беседы с самого начала.

Лучше и совершенно естественно будет звучать вопрос как его зовут, когда он сам проявит интерес к вашему предложению.

• Укажите в скрипте короткое представление: «Меня зовут Мария, компания Рога и Копыта».
  
• Сразу без остановки, кратко опишите чем ваша компания занимается. Будет лучше, если это описание будет иметь связь с тем, чем занимается или что потенциально было бы интересно ЛПР-у: «Мы занимаемся поставкой запчастей для легковых автомобилей».
  

Хорошая причина для звонка увеличивает вероятность того, будет ли человек слушать оператора или нет. Множественные исследования показали, что отсутствие причины во время звонка, снижает вероятность успеха на 30%.

Все причины можно поделить на три типа:

Событие, связанное с деятельностью компании, в которую мы звоним.
Например: «Я звоню вам, потому что вижу, что ваша компания участвует в тендере по закупке оборудования...».

Событие, связанное с деятельностью нашей компании.
Например: «Я звоню вам, потому что мы сейчас тестируем новый продукт...».

Ни с чем не связанное событие
Например: «Я звоню вам, потому что сегодня день народного единства...».

Лучшая реакция, как вы догадались, на причины первого типа. Похуже — на причины второго типа. Причины третьего типа рекомендуется использовать в только если вы уверены в том, что вы делаете.

Это самый сложный и важный пункт вашего скрипта по холодному обзвону. От того, насколько сильное предложение вы укажите, зависит, в общем-то все.

Сильное предложение имеет ряд критериев:

1. Оно измеримо (его можно представить в виде картинки или посчитать).
   
2. Оно описывает выгоду клиента.
   
3. Клиент прямо сейчас решает задачу, результат которой описан в п.2.
   

Давайте резюмируем, как будет звучать фраза, которую оператор должен зачитать, когда его соединят с ЛПР-ом:

— Здравствуйте, меня зовут Мария, компания Рога и Копыта. Мы занимаемся разработкой сайтов. Звоню вам, потому что мы сейчас тестируем новую технологию и ваша компания, одна из 10, может воспользоваться ей на особых условиях. Скажите, было бы вам интересно, чтобы из 100 посетителей, зашедших на ваш сайт, пятеро гарантированно оставили заявку на ваши товары или услуги?

Фразу оператор должен озвучить без пауз. На одном дыхании. При этом, разборчиво, не тараторя, буквально нараспев :)

Как понять, что предложение клиенту интересно?

Он начнет задавать вопросы или прямо ответит о том, что ему предложение интересно.

Если клиент начал спорить или прямо говорит о том, что ему это не интересно, оператор должен поблагодарить собеседника за уделенное время и звонить следующему.

Бороться с возражениями и переубеждать ни в коем случае нельзя. Время, которое оператор потратит на споры, он мог бы потратить на беседу с человеком, которому действительно интересно это предложение.

Если клиент начал задавать вопросы — отлично! Предложение вызвало первоначальный интерес. Теперь его необходимо усилить.

Для этого, в скрипте, в блоке «Вопросы, которые может задавать клиент», должны быть прописаны ответы. Но таким образом, чтобы каждый ответ усиливал интерес собеседника.

Описывайте выгоды вашего предложения, и не указывайте на недостатки, если клиент прямо об этом не спрашивает.

Ответив на 3-5 вопросов, оператор обязан завершить диалог прямым вопросом, который ведет к цели диалога.

«Скажите, вам будет удобно, чтобы наш эксперт позвонил вам для проведения брифинга, допустим, в четверг в 10 утра?».

Небольшой лайф-хак. Пропишите в скрипте холодного обзвона вопрос, который предлагает клиенту выбирать не из вариантов "встречаться или не встречаться" а из вариантов "в какое время встречаться".

В этом блоке списком перечисляем все вопросы, которые могут задавать клиенты во время диалога. А под ними — ответы, которые нужно озвучить оператору.

Как уже говорилось выше, каждый ответ должен усиливать интерес собеседника. При этом, в конце ответа, оператор должен задать встречный вопрос, который подталкивает клиента к точке согласия. Например:

Сколько стоит?
Стоимость разная, зависит от того, какой продукт мы с вами будем продвигать. Это может быть 20 тыс. рублей, а может и 200. Наш эксперт сможет точно озвучить стоимость после проведения брифинга. В какое время вам было бы удобно его провести?

Сейчас много различных инструментов для создания скриптов холодного обзвона. Можно создавать при помощи технологии MindMap или HyperScript.

Но опыт показывает, что в реальных боевых условиях они не очень удобны. Лучший вариант — обычной документ Word или Google.Docs.

Ориентироваться по такому документу легко. И даже если клиент перескочит на вопрос, который в самом низу скрипта, то найти его можно быстро прокрутив документ в нужную точку.

Лучше всего писать скрипт самостоятельно. Да, если вы никогда этого не делали, это может показаться нереальной задачей. Но если вы ее решите, то ваши сотрудники будут видеть ваш профессионализм и вам будет проще мотивировать их работать по скрипту.

Если же вам совсем не хочется этим заниматься — обратитесь к профессионалу. При выборе специалиста, особое внимание уделите тому, будет он с вами готовить Предложение, Вызывающее Интерес или нет. Это самый важный пункт. Если эту работу он проводить не будет, велика вероятность, что вы получите скрипт, который он скачал где-то в интернете и вам он совсем не подойдет.

Эффективность скрипта по холодному обзвону измеряется в его конверсии — это отношение числа сделанных диалогов к числу полученных согласий.

Например, оператор сделал 100 диалогов (длиннее 10 секунд) и получил 5 согласий. Конверсия — 5%. Это не плохой результат.

Посудите сами, 100 диалогов — это средняя дневная норма работы оператора. Итого — 5 согласий ежедневно. Хотите больше? Нанимаете второго оператора и получаете уже 10 согласий. Оба ведь работают по одному и тому же скрипту.

1. Дайте указание операторам, чтобы они фиксировали все вопросы, которые задают клиенты и которых нет в скрипте. Пропишите к ним ответы. Однажды ваш скрипт холодного обзвона будет иметь исчерпывающие ответы на любые вопросы клиентов.

2. Оператор ни в коем случае не должен задавать вопросы ЛПРу раньше, чем тот проявит интерес к озвученному ПВИ. Это должно быть отражено в скрипте.

3. Пропишите в скрипте реплики, как в сценарии театральной постановке:
— Реплика менеджера
— Реплика клиента
Это позволит даже новичку сразу понять ход беседы.

4. Даже отлично написанный скрипт холодного обзвона не будет работать, если оператор звонит не тем людям. Отнеситесь серьезно к сбору контактов для обзвона.

5. Если у оператора неприятный голос: он заикается, шепелявит, имеет сильный акцент и другие проблемы с речью — скрипт также не будет работать.

6. Новый скрипт тестируйте на новом сотруднике. Если скрипт хороший, даже новичек сможет получать по нему согласия.

7. База контактов для обзвона не бесконечная. И однажды она заканчивается. Используйте холодный обзвон по рекомендациям.

8. Пишите фразы разговорным языком. Тут работает правило — чем проще, тем лучше. Не нужно высокопарных фраз.